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Negocios Latinoamérica | CONCLUSIONES DE UN ESTUDIO DE KANTAR WORLDPANEL

Por Laura Monnanni |

Por primera vez en diez años, cayó el consumo masivo en la región

La cifra corresponde al segundo trimestre de 2018 en comparación al mismo período del año anterior. Además, la variación en valor se desaceleró en 1,6% y será inferior a la inflación, que para 2018 se prevé de 3,6% en América Latina.

Por primera vez en diez años, cayó el consumo masivo en la región
La tasa de crecimiento interanual del consumo masivo fue reduciéndose en los últimos diez años.

Un nuevo estudio de la consultora Kantar Worldpanel reveló que el consumo masivo en Latinoamérica registró una contracción de un 0,1% en volumen —cifra correspondiente al segundo trimestre del año comparada con el mismo período del año anterior— y, por lo tanto, dejó de crecer por primera vez en diez años. La variación en valor también se desaceleró, pues creció un 1,6%, y será inferior a la inflación, prevista del 3,6% para 2018.

“Cambió la elección de marcas del comprador latino, que ahora, para controlar su presupuesto y a la vez probar nuevos formatos de canales, les da más espacio a marcas propias y de bajo precio —explicó Virginia Garavaglia, directora de marketing Latam en Kantar Worldpanel—. Esto acaba erosionando el valor de la canasta de consumo masivo, pues muchos hogares gastan menos comprando el mismo volumen”.

La mitad de los países de la región muestran contracción del consumo. Brasil continúa siendo el motor del crecimiento, aunque a una tasa muy conservadora, y las elecciones de octubre generan una gran incertidumbre. Además de eso, el desempleo es alto, lo que produce un descenso en el consumo en y fuera del hogar. México sufre aumentos de precio, mientras que Chile retomó el crecimiento, luego de dos años de baja en el volumen de consumo masivo, provocado por un aumento del consumo en el Norte y el Sur del país. Colombia es el mercado que más creció en el segundo trimestre del año para el consumo masivo. Sin embargo, en términos de mercados, los canales tradicionales presentaron una pérdida de 3% de usuarios que migraron a otros. En el caso de la Argentina, la inflación sigue siendo alta, por lo que los ingresos de los consumidores se ven afectados. Las marcas de costo bajo fueron las únicas que presentaron un incremento en sus ventas.

En la mayoría de los países, los hogares acuden menos veces al punto de venta, lo que hace que cada acto de compra se torne más importante. “Las marcas compiten en más canales, y a la vez tienen menos puntos de contacto con sus shoppers, dada la caída en las idas al punto de venta”, señaló Garavaglia.

Las marcas propias acaparan el 3,6% de la participación en facturación de la región y ganan espacios año a año. Alcanzan su récord en Colombia, con un 15% del mercado, donde suman más de dos puntos cada año desde 2015. Centroamérica (8%), Chile (6%) y la Argentina (5%) le siguen. Las marcas premium perdieron dos puntos de mercado en los últimos tres años.

Nuevos formatos de cadenas y nuevos jugadores —sobre todo locales— están cambiando la cara del retail. Hay mayoristas, discounters, cadenas regionales, farmacias y propuestas como Dollar City que están expandiéndose por Colombia. Asimismo, las ferias y distribuidoras en Chile ganan terreno, las tiendas de cercanía en Bolivia y los tianguis —palabra de origen náhuatl con que aún hoy se conoce en México a las ferias o mercados de pulgas— entre hogares mexicanos de nivel socioeconómico bajo.

“A primera vista, las cifras muestran que el mercado está estancado —cierra Garavaglia—. Sin embargo, vemos cambios estructurales en el mercado de consumo masivo en la región con nuevos players; y, en cuanto a los hábitos de los compradores, el tipo de marcas que están siendo compradas y en la proliferación de nuevos canales están mutando”.

Laura Monnanni


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