“Los Effie son un premio interesante porque la combinación de eficiencia y creatividad refleja de manera más o menos precisa lo que sucede en la realidad con la gente; eso para un premio es mucho decir”, asegura Rafael D’Alvia, director general creativo de Madre –cargo que comparte con Sebastián Stagno-.

En la sexta edición del certamen, la agencia obtuvo dos oros con Lucchetti, de Molinos Río de la Plata, por los casos, La biografía autorizada de Diana Arroz, en Alimentos, y Mamá Lucchetti, la mamá dibujo animado más real del mundo, en Éxito Sostenido.

En representación de la empresa, Duncan Keen -marketing grouper de Lucchetti business unit- asegura: “Es un reconocimiento formal para una campaña que ha sido tremendamente exitosa, desde su lanzamiento a fines del 2008”.

De acuerdo con D’Alvia, la clave del caso debe buscarse en la combinación de lo altamente popular que fue y los muy buenos resultados que todavía tiene.

“Por un lado, teníamos que lanzar un arroz para una marca que no tenía mucho que ver con esa categoría. Por otro, hacer que tenga onda un producto que naturalmente es aburrido y básico”, agrega.

Por su parte, Keen agrega: “Dejando de lado los números duros, que dicho sea de paso, ampliamente superaron nuestras expectativas, creo que el gran éxito de Lucchetti radicó en el fenómeno q generó en la sociedad, que cautivó -y aún cautiva- tanto a grandes como a chicos. Considero que esto fue lo que realmente la hizo sobresalir por sobre otras campañas”.

Al respecto, Keen explica que hasta el 2008, Lucchetti era meramente una marca de pastas con una buena relación precio-calidad, pero a la que le costaba diferenciarse en un mercado junto con otras 200 marcas. “El objetivo que nos propusimos fue evolucionarla desde esa mera marca de pastas Value for Money hacia ‘la’ marca de alimentos preferida por las mamás, es decir, convertirnos en su aliada. La estrategia radicaba en lograr esto vía un mensaje diferenciador que genere alta vinculación en los consumidores. Así nació la campaña ‘Mamás reales’ que aún hoy sigue marcando nuestro norte”.

A la hora de hablar de resultados, D’Alvia resume: “Lucchetti pasó a ser líder de recordación espontánea en la categoría arroz, subió las ventas un 23 por ciento, el comercial tuvo 2,5 millones de views en Youtube e hizo subir el gear de todas las categorías donde compite Lucchetti. Fueron resultados bastante impresionantes”.

Por su parte, Keen agrega: “Lucchetti se ha convertido en la segunda marca de alimentos en el top of mind de los consumidores argentinos; a su vez, también fue rankeada por primera vez en el 2010 como la marca de alimentos secos más valorada por los argentinos. Consistentemente, Lucchetti tiene la recordación publicitaria más alta de todas las marcas de alimentos (95 por ciento la recuerda y un 70 por ciento lo hace en forma espontánea). En cuanto a shares, en pastas ha prácticamente duplicado su share en casi cuatro años. Y gracias a la expansión a otras categorías, el volumen y facturación han crecido aún más.