Equipo Consultores presentó su Estudio del Mercado Publicitario Uruguayo, donde se analiza el estado de la inversión publicitaria, la relación entre agencias y anunciantes y las mejores agencias y profesionales.
Las cifras que se presentan tienen base en una muestra representativa de 89 anunciantes, entre los que se encuentran las principales 500 empresas nacionales, multinacionales, privadas y públicas del país.
El informe incluye un análisis de volumen, composición y tendencias del mercado publicitario uruguayo, inversión y distribución del presupuesto de marketing, así como un análisis detallado de la posición e imagen de agencias.
La inversión total de marketing en 2017 fue de 307.000 millones de dólares, mientras que durante 2018 llegó a 326.000 millones. Para este año, se proyectó invertir un 6% más para 2018, es decir 19.000 millones más.
En 2017 la pauta se distribuyó en un 84% para medios de Montevideo y 16% para los del interior, mientras que este año la proporción fue de 82% frente a 18%.
En el último año la inversión en televisión bajó del 54% del total al 37%, y la de prensa escrita del 8% al 6%. Radio se mantuvo igual, con un share del 16%.
El informe también reveló que un 45% de los anunciantes trabaja con una sola agencia, un 25% no trabaja con ninguna, y un 17% con dos . Entre las respuestas más frecuentes acerca de porque un anunciante no trabaja con ninguna agencia, se encuentran: No necesito (35%), Tengo un Departamento de Publicidad (34%), Trato Directo (20%), y Tiene un Costo Alto (11%).
Un 89% de los servicios que contratan los anunciantes a las agencias son por creatividad, un 71% por medios y un 62% por marketing digital.
Un 37% de los anunciantes retribuye a su agencia mediante un honorario fijo mensual (fee), un 30% con un honorario variable según trabajo contratado, y un 25% no trabaja con agencia.
De acuerdo con el 25% de los anunciantes encuestados, Notable es la agencia líder del país. Le siguen en el ranking Young & Rubicam (18%), Punto Ogilvy & Mather (12%), Publicis Impetu (8%), y Cámara/TBWA y Havas (ambas con 6%). Notable también es la más considerada en cuanto a creatividad, planeamiento estratégico, y capacidad de conseguir buenos precios en medios.
Pipe Stein y Diego Lev, directores de notable, encabezan la lista de los mejores creativos según los anunciantes, seguidos por Mario Taglioretti, Claudio Invernizzi y Martín Carrier. Stein también está primero en la de directores de agencias. Completan la lista Álvaro More, Milena Guillot, Claudio Invernizzi y Pablo Marques.
En diálogo con Adlatina, Stein aseguró: “Que el mercado vea esto nos llena de orgullo. Es mucho mejor enfrentar los desafíos y la transformación de la agencia desde este posicionamiento que desde cualquier otro”.
En cuanto al área digital, los encuestados consideraron que The Electric Factory es la agencia que mejor trabaja, seguida por Pimod y Notable en segundo lugar, y Wild Fi y Cámara/TBWA en el tercero.
Entre los ejecutivos de cuentas se destacan Mario Macri, Analía Corti, Leonardo Coito, Patricia Gómez y Adriana Stalker, y entre los responsables de área digital Natalia Moris, Juan Chapesoni, Adriana Stalker, Sebastián Motta y Raquel Oberlander. Por último, los mejores planificadores de medios son Aldo Alfaro, Paula Carusso, Natalia Moris, Mario Varela y Juan Pepe.
