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Publicidad Argentina | SEGÚN EL AGENCY SCOPE 2018

Por Redacción Adlatina |

Ocho de cada diez anunciantes argentinos están satisfechos con sus agencias

El porcentaje de clientes contentos con sus agencias creativas subió 2,6 puntos en los últimos dos años, mientras que con respecto de las agencias de medios cayó casi 10 puntos.

Ocho de cada diez anunciantes argentinos están satisfechos con sus agencias
El porcentaje de satisfacción de las agencias supera el promedio global.

Scopen presentó laquinta edición de suAgency Scopepara Argentina, investigación realizada cada dos años que analiza las tendencias del mercado publicitario y el trabajo que los clientes realizan junto a las agencias. El informe incluye también el ranking de lospublicitarios,marketers y marcasmás valorados por los anunciantes locales.

En primer lugar, el estudio ha sacado a relucir que en Argentina hay una inversión cada vez mayor en la publicidad digital. Del presupuesto de comunicación total de los anunciantes, hay un 34% destinado a digital, que casi duplica lo destinado a BTL (18,5%), pero no alcanza lo que está dirigido a ATL (47,6%). En relación al últimoAgency Scope, de 2016, hubo un crecimiento de 8,4 puntos porcentuales en digital, mientras que BTL se vio reducido en 3,2 puntos porcentuales. El share del presupuesto destinado a digital en Argentina supera el global, que es de 28,6% (en contraposición a un 26,4% de BTL y un 45% de ATL).

De acuerdo con los encuestados, lo que los anunciantes más buscan en las agencias creativas es creatividad e ideas innovadoras; conocimiento del mercado, el cliente y la marca, y la planificación estratégica. En los últimos años ha habido también una mayor valoración en la implementación y ejecución de las campañas. En el caso de las agencias de medios, se dio mayor importancias de otros factores: conocimiento del mercado, el cliente y la marca; capacidad, poder de negociación y consecución de buenos precios; investigación, datos y herramientas, y proactividad e iniciativa. Con respecto a años anteriores, se le ha dado mayor importancia a la eficacia, los resultados y ROI.

Teniendo estos factores en cuenta, los entrevistados resaltaron que, a la hora de confeccionar una “lista larga” para elegir una agencia, se centran en el trabajo realizado, recomendaciones de amigos y compañeros, y la propia experiencia. El método de selección de agencia más común en Argentina es la licitación, tanto para las agencias creativas (78%, cerca de la media global del 83%) como para las de medios (72%). Poco más de la mitad de los anunciantes entrevistados (56%) afirma que los departamentos de compras están involucrados en los procesos de negociación con sus agencias creativas y de medios.

Finalmente, tanto los niveles de satisfacción de los anunciantes con sus agencias (81% para agencias creativas y 78% para las de medios), como los de recomendación (7.5 y 7.2 puntos de media, respectivamente, en una escala de 10), son elevados. Por lo tanto, los anunciantes están generalmente satisfechos con sus agencias actuales y así lo reflejan también los bajos porcentajes de intención de cambio (14% y 13% para agencias creativas y de medios). Sin embargo, en el caso de las agencias de medios, el porcentaje de clientes satisfechos cayó casi 10 puntos en los últimos dos años.

Los principales motivos que justifican el posible cambio de agencia creativa son: la finalización de contrato y la obligación de convocar a concursos, la relación calidad/precio y el servicio de cuentas (15%). Para las agencias de medios son: el mal servicio de cuentas y la atención al cliente (37%) y la finalización del contrato u obligación de convocar a concurso (26%).

En una escala del 0% al 100%, se preguntó a los anunciantes en qué grado las agencias creativos contribuyen al crecimiento de su negocio. Un 25% de ellos respondió les atribuyó más del 50%, un 43% entre 11 y 50%, y un 15% menos del 10%. Estos números son más favorables que los de 2016, y sólo superados en la región por los de Brasil.

En el caso de las agencias de medios, las áreas de compras le atribuyen los resultados comerciales en mayor medida de los departamentos de marketing.

Redacción Adlatina


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